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固守小而好意思kaiyun.com，照旧"活得像奴才"？

令东谈主猝不足防，1 月 1 日，胖东来创举东谈主于东来把公司全年的计较数据，平直贴在了我方的抖音上。

有里面东谈主士对剁椒 Spicy 证明，这恰是胖东来里面使用的飞书多维表格仪容盘。并且从水印来看，图片应该是于东来我方截的图。

数据夸耀，2024 年，胖东来集团累计销售额（许昌新乡两地）约为 169.64 亿元，逐日销售额达到 4647 万元，较 2023 年 107 亿元的销售额同比增速达到 58.5%。

合并日，刚刚出售了银泰的阿里再发公告称，子公司及 New Retail 与德弘成本达成往来，将以最高约 131.38 亿港元（约合 123 亿元东谈主民币）出售所抓高鑫零卖一齐股权，聚焦主业的战术愈发明晰。

阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信曾示意，"咱们的钞票欠债表上还有一些传统的实体零卖业务，这些也不是咱们中枢聚焦的业务，因此退出也相等合理。"

从 2016 年马云提议新零卖，到 2024 年透彻甘休，猖厥强调改变的新零卖并莫得取得真确酷爱酷爱上的告成，反倒是固守河南许昌坚抓区域为王的胖东来成了零卖业争相学习的对象，在销耗群体中口碑载谈。

马云将胖东来誉为 "中国企业的一面旌旗"；雷军则独特去许昌的胖东来期间广场躬行感受他的产物和劳动，将胖东来视为中国零卖业"神一般的存在"。

盒马前 CEO 侯毅也在近期的采访中称于东来是他佩服的企业家，"他很有大爱，也匡助别东谈主。"

正如候毅所说，于东来把计较企业行为念"目田和爱"的谈场。一位零卖行业从业者示意，零卖行业现时的大环境之下，需要一些精神层面的复旧，胖东来的"告成诀要"是为数未几的强心剂。

不管是对外的访谈，照旧里面的培训，于东来的"告成学"从来齐不会提到"供应链""融资"" SKU "等冰冷的交易词汇，拔帜易帜的是"目田和爱""咱们要成为更好的东谈主 "。

但许多企业在学习后发现，胖东来的告成是一种不行复制的存在，其交易模式并不具备普适性。有东谈主形貌胖东来凭借其私有的"模样牌"已在无形中形成了把持上风。

正如候毅所说，胖东来的告成不是浅易的计较理念或模式。它在腹地商场的把持地位为其提供了高利润复旧，使其能够插足资源优化劳动和职工福利。但一朝进入竞争热烈的商场，其模式的可行性或者也会受到挑战。

2024 年，零卖行业大换血或是期间使然，那么时期已来到了 2025 年，变局大幕刚刚拉开，能否有企业告成复制"胖东来"，胖东来又能否学习山姆，线上再造一个胖东来，也成了零卖行业的看点。

01 胖东来的"心灵推拿"

按照于东来我方的话来说，胖东来告成的中枢是"大爱"，胖东来积年的文化理念—— 2007 年是"爱在胖东来"；2016 年是"创造爱、分享爱、传播爱"；2022 年是"发自内心的可爱高于一切"。他条件超市雇主们将"东来语录"制作为牌匾，放进自家的办公室里，内容是"人命，因爱而好意思"；"让人命多点依托，让灵魂少点平凡"

在 12 月中旬的一场零卖高管的"游学"中，于东来荒原出头。与此前的演讲主题相通，于东来站在 2024 年龄末仍旧站在天地中心招呼着"爱与目田"，被现实一次次毒打的零卖行业也正 "陷落"这么的心灵推拿。

"我诚然没上大学，但起码上过小学，（东谈主）紧迫的是有一颗追求好意思好的心灵，让人命走出抑止。咱们要的是阳光，要的是可抓续性的好意思好生涯方式。"

这是于东来的形而上学，它平直跳过了交易世界里的粗暴搏杀，命令公共去爱、去追求目田、去完毕真善好意思，或然也成了这个期间里创业者最需要的"抚慰剂"。

2024 年 3 月胖东来对外刊行了多本企业文化册本包括《走在信仰的路上》和《好意思好之路》。

在于东来心里，我方的指标并非是开公司，而是在 50 岁之后作念一个传羽士。胖东来也不是企业，而是"系统性、高步调社会精神文化的布谈平台"。

于东来在书里反复强调，他们的指标是传播先进的文化理念，先进的文化理念能够让东谈主们更懂得人命的真义，用科学的方法指挥和改善过时的念念根不雅念。

他要用作念企业的方式传播和分享爱的好意思好，要启迪更多东谈主懂得生涯的理念和作念事的方法，"让更多的人命走向光明，为东谈主们带来幸福，为社会带来好意思好 ‌。"

胖东来的一套正轮回缓缓在历久中得以形成：胖东来对职工和产物有着更高的条件，职工也得回了更高的申报，产物的质价比被销耗者招供，属于胖东来的历久坚抓，也得以形成特点的小而好意思。

在胖东来的卖场，莫得任何品牌的心智能够卓越胖东来自身的魔力。

从计较理念到企业文化，媒体滤镜下的胖东来一再被封神、处处飘溢着赞叹，却鲜有视角去凝视于东来的计较模式是否具有普适性和抓久性。

有从业东谈主士示意，从交易角度来看，于东来历久对成本保抓高度警惕，难免太过于守望方针——他试图挣扎东谈主性诞生交易文雅，这种计较理念显著与企业"邀名射利"（追求范围和效益）的底层逻辑违抗，一味将内心和顺凌驾于生意逻辑之上，无法匡助繁密商超走出这波期间转型的大洗牌。

"胖东来也不是今天才火的 20 年前就火了，无数的东谈主去学习。2015 年我作念超市的时候也去学习了，但学了齐没用。"侯毅以为，胖东来在 2024 年更火了是因为今天中国的零卖没路好走了。

胖东来千好万好，但即是"不开在我家楼下"，走不出河南许昌，一直是商界对胖东来的商酌热门。

一方面有不雅点以为，占领区域零卖高地，一直是中国零卖业的另一极。胖东来不外是其中一个：四川的销耗者离不开红旗连锁；河北的销耗者眼中，信誉楼即是他们的胖东来；东北比优特频年来飞快崛起；湖北的雅斯超市，在 2023 年曾经经眩惑好多同业赶赴学习。

胖东来不出河南，是对我方的保护。曾有分析东谈主士指出，区域为王的模式原本即是易守难攻。条件所在诸侯一定要走出去解说我方，是强东谈主所难。

原土超市因为时期上风，依然圈定了我方在城市的客群。胖东来在许昌形成了一定过程的把持，有我方无缺的供应链，也有充足的利润复旧了高水平的劳动。

胖东来在许昌的交易布局

但若是胖东来想去其他城市抢客盈利，提供的又是贴心的劳动，那么则需要高额的用东谈主成原本维系，很难完毕同水平的利润。

于东来也在书里示意：其实胖东来的办法很浅易，即是要作念一种模式，一种文化，乐不雅，目田，自信，会生涯，懂生涯。

一朝胖东来离开许昌，现时的"胖东来"模式或者注定无法完毕，胖东来的据说也再难复制。

02 胖东来的帮扶背后

胖东来固守河南也使得其代购产业链日益庞大，有网友戏称，胖东来再不加码线上，代购就要代替它走向世界了。

2022 年，胖东来就运转试水线上但品类有限。本年以来胖东来把更多爆款产物放到线上商城，12 月 21 日，胖东来超市又公告新措施，将部分商品暂时救援为线上销售，产物触及 DL 洗衣液系列、DL 精酿啤酒系列、DL 压榨一级花生油系列、DL 黑豆酿造酱油（生抽）等爆品。

有分析师示意，凭借前置仓、多元渠谈、自有品牌及供应链上风，山姆告成在线上再造一个山姆。沃尔玛发布的财报夸耀，2024 年前三季度沃尔玛中国净销售额 152 亿好意思元，约一半来自线上。

而尚未走出河南的胖东来也不错"借谈"帮扶企业的仓配上风，通过线上业务走向世界，代购问题也当然治丝而棼。

于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改齐是三板斧：先职工普调涨薪、再优化选品及供应链、终末向销耗者谈歉并开心劳动——于东来的整改理念，试验上即是一套心法：跟上劳动，捣毁促销逻辑，践行着信任是企业计较的最低成本。

有驳倒以为，胖东来或者不错借助帮扶对象世界辨认的店仓模式，完成自营业务的线上化。

当先，引入胖东来自有品牌商品是袭取"帮扶"的紧迫一环。永辉首家调改门店上架 70 余款胖东来自营商品，步步高调改门店也引入了胖东来 20 款能手气自营商品，且以步步富贵市调改门店日均销售额来看，胖东来自营商品险些占据三分之一。

规矩面前，胖东来帮扶的永辉、步步高、嘉百乐等 13 家零卖企业的 100 多家门店，遍布郑州、新乡、杭州、长沙等世界 15 个城市。

其次，若是不错分享被帮扶对象的仓配和门店法子，胖东来不仅不错打破其线下门店辨认的规矩，还能镌汰运营成本、进而保抓了有竞争力的廉价，最终完毕在更多城市落地销售。

与此同期，线上销售渠谈便于胖东来及时监控商品的销售数据和库存情况，从而更精确地进行库存管束和补货有蓄意，打破地域规矩，进一步教学其品牌着名度和商场影响力。

但即便"借谈"告成，线上再造一个胖东来也并非易事。

03 胖东来能否学习山姆线上，再造一个胖东来

骄横需求并不比创造需求难度小，价值的托付并不比价值的创造更容易。

山姆的前置仓模式是其线上业务瓦解的主要原因。山姆在国内唯一 50 多家门店，却有越过 500 个前置仓，大齐订单可通过前置仓配送消化。并且其配送半径一般在以门店为中心的 6 公里内，骑手一小时可投递，能骄横会员即时销耗需求。

2023 年山姆线向前置仓销售占比已达 60%，越过了线下。这么就分流、消化了客流，因此代购不会影响到店内用户体验，也不会带来运营压力。

比拟之下，胖东来主要集会在许昌、新乡两地，线上业务因零落前置仓支抓无法完善，存在起送金额门槛和快递费、商品种类少且缺货等问题。

胖东来线上体验要显著劣于线下，主要表面前三方面：一是有起送金额门槛和快递费，不管是许昌、新乡照旧外地，齐是 59 元起送、99 元免邮费，止境于让用户多承担了用度；二是针对外地上线的商品珍稀并且历久缺货；三是，即使是在许昌、新乡，像自有品牌茶叶、黄金大饼这么热度较高的商品亦然历久货物不全。

胖东来一方面名声、口碑在世界越来越高，想体验胖东来商品的用户量越来越大。总之是流量日益飞扬，但其线下只在许昌、新乡开店，线上商城又由于零落前置仓的支抓而无法完善，因此供需失衡越来越严重。

因此，胖东来供应链还未能升级到足以复旧全省区、多省区乃至世界的线下店或前置仓的布局。

而在战术上，面临供需失衡日益严重到了伤害用户体验、职工权利的风光，胖东来是否已决定向世界型零卖转型，照旧固守"小而好意思"，保证企业家和职工的"舒心"和目田，幸免像其他企业相通为了扩展"活得像奴才"成为了 2025 年商场关爱的焦点。

胖东来职责主谈主员显现，短期内胖东来惟恐难以大幅扩展线上销售范围。"这并不是咱们加多东谈主手就能措置的问题，必须左证斥地、原材料、坐蓐线的情况来救援。比如啤酒坐蓐线的扩建，至少需要几个月的时期。"该职责主谈主员示意，要骄横需求，胖东来还需要在多个方面加多插足。

胖东来的线上化也受限于利润较低和自己数字化运营身手。

电商运营成本高企，流量、获客、滚动，每一步齐需要真金白银地插足。更何况，即便胖东来不错"借仓"，但线上运营团队组建、物发配送、售后劳动等仍是一笔不小的开支。

这几年，中国零卖商场经验了要紧变革，新零卖正全面恐慌。阿里出新零卖实验的闭幕。几个月前，京东也半只脚退出了新零卖战场，将其抓有的永辉超市股份，出售给了名创优品。

为了契合新零卖模式，传统线下门店大刀阔斧改进扩展、东谈主力开支约束攀升 …… 这一系列的插足和运营成本，让繁密企业堕入了憎恨的境地，不仅没赚到钱，反而亏蚀越来越严重。

新零卖纷纷折戟，胖东来线上化脚步沉稳似乎也在根由之中。

更关节的是，一朝决定通过线上渠谈扩展到世界，胖东来亟待措置的问题还在于若何历久看护"供不应求"。

一朝热度消退，胖东来为此所插足的产能教学、时期研发成本和东谈主力运营成本等，将对企业的资金链和盈利景况形成巨大压力。

本文来自微信公众号"剁椒 Spicy "，作家：剁椒团队kaiyun.com，36 氪经授权发布。